近日，WESG世界电竞运动会全球总决赛进行得如火如荼，全世界近600名选手齐聚中国海口。与550万美元总奖金一同吸引人们眼球的，还有几大赛事官方赞助商在赛事现场令人印象深刻的营销活动。继去年英雄联盟S7全球总决赛之后，中国品牌在电竞领域的营销活动再次取得不错的成效。
进入电子竞技领域仅一年多的拉加代尔体育，凭借资深的体育营销经验及全球资源网络，迅速在电竞营销占有一席之地。从品牌策略咨询，到赞助服务再到品牌激活，提供全方位营销体系。拉加代尔体育现拥有从游戏发行商、赛事推广方、战队、足球俱乐部、传统媒体、在线直播平台、代理机构、最后到品牌的完整电竞资源闭环。拉加代尔体育目前是Unicorns of Love，SK Gaming，Roccat，Splyce和H2K等5家世界顶级电竞战队的独家市场开发合作伙伴，同时与宝马、空中客车、泰格豪雅、英伟达、EA Sports等国际顶级品牌参与电竞营销合作。
然而，即便在电子竞技已被体育产业完全认可的今天，品牌商仍然对投资电竞市场持谨慎的态度，他们似乎仍将电竞赞助与营销视为一种风险，事实真的如此吗？拉加代尔体育商业合作与电竞部门总监克里斯·布利文（Chris Blivin）给出了自己的观点。
为何很多品牌并没有把电竞作为一种营销平台呢？电竞吸引着千禧一代群体的关注。从传统的营销观念看，这一电竞群体的“客户终生价值”（customer lifetime value，指每个用户在未来可能为该服务带来的收益总和）对品牌来说是举足轻重的，并值得品牌对其开展具有意义的营销投入。
那么为何品牌不利用电竞的优势来进行营销？答案很简单：风险意识。没有人愿意因为投资一个很少人了解或熟悉的项目而受到嘲笑。电竞仍处于起步阶段。即使是Twitch，这一最大的游戏直播平台，在游戏和电竞以外的群体中，仍属于非主流平台。赞助投资的决定也往往是感性的，和我们把时间和金钱投入到其他方面没有什么不同。每个赞助机会往往都会考虑到企业与组织中个人决策者的偏见和偏好。
作为一个视电竞为合法平台，并对其长期价值充满信心的人，我的工作就是为品牌“消除电竞的风险”，并让决策者了解投资电竞领域的原因并不取决于它的风险。那么，让我们一起看看赞助电竞需要克服的几大障碍：
复杂性
电竞是复杂的，而且我们从不相信我们所不理解的事务！有太多五花八门的游戏名称，流派，赛事，联盟等：“谁在观看哪个项目？”；“我的目标群体在哪里？”；“我最好是赞助联盟，赛事运营商还是游戏发行商？”对职业电竞格局的碎片化定义使品牌望而生畏，他们不确信是否有能力进入这一领域并将他们的品牌故事与电竞相关联。
此外，与电竞战队相关的不确定性非常高。目前，大多数电竞战队与美国大学体育拥有相似的体系，众多不同的团队在统一的“俄亥俄州立”或“阿拉巴马”体系下，角逐各类运动。大部分主要电竞战队拥有一套职业队员阵容，参与众多游戏项目的角逐—例如，Fnatic战队拥有至少参加7种不同的项目的阵容，包括Dota 2和虚荣（Vainglory）。这会使品牌在寻求与电竞战队合作时产生困惑。了解哪些战队是整个赞助项目的一部分，哪些资源你涉及的到，明确与每个战队相关联的社交媒体数据，是一件极其复杂的事情。
然而，随着电竞行业的日趋成熟，我们将不断看到，不同的赛事和联盟将逐步整合，便于品牌对这一行业的探索和深入。我们已经开始看到电竞走向“专业化”趋势，例如大型游戏发行商动视暴雪（Activision Blizzard）创造出了守望先锋联赛（Overwatch League），而拳头（Riot）则创造出了英雄联盟北美冠军系列赛（North American League Championship Series）。
重要的是，联盟、赛事运营商和游戏发行商能够创造出令人趋之若鹜的资产，效仿带有传统体育风格的赞助机制，使品牌对其产生信任并得到重视，而同时又不损害游戏独有的文化。同样地，品牌需要离开舒适区，持更开放的态度与电竞权益持有者合作，创造崭新的内容，以传统体育资产不能触达的方式吸引目标群体。
各战队需要共同努力简化他们的资产。为每个战队创建独立的社交账户，以进一步明确各队在社交媒体中的支持群体，将有助于树立品牌的信任。
观众的误解
电竞的受众是难以琢磨且反复无常的，他们厌烦广告营销（许多人使用广告拦截程序），而彼此又存在微妙的差别，尝试和他们沟通是很冒险的行为。电竞行业已严肃告诫品牌，如果你“做错了”，那么你就会成为众矢之的。我们很难因为品牌惧怕投资电竞而指责他们——品牌难以承受产品被排斥以及形象可能受损的风险——这可以说是“先入者的劣势”。
除了粉丝的态度之外，关于电竞观众的规模也存在质疑。大量的报道详细描述了电竞庞大的观众数量（据报道，全球有约3亿电竞受众），并预计会有显着的增长（预计到2020年将增长至5亿），然而，你可能并不认识任何一个被你归为电竞狂热者/粉丝的人。“如果有这么多的粉丝，那为什么我不认识他们中的任何人？他们都躲在哪里？”
尽管以上这些顾虑确实存在，但仍有一些因素值得思考。首先，人们很容易受到虚假的共识偏见的影响。他们认为，他们所熟识并交流的每个人都是真正的大众代表，这导致他们对现实有错误的认知。世界摔角娱乐（WWE）就是一个很好的例证：它拥有全球最具价值的前五大体育品牌之一（WrestleMania），然而，根据你所涉足的圈子，你可能不认识这一领域的任何粉丝。
其次，并不能断定只有电竞爱好者是反复无常的或是厌烦恶劣广告营销的。区别在于，已建立的主流体育资产（NBA，NFL，MLB等）已经存在较长时间，品牌可以在开展营销活动时，通过斟酌什么活动是有效的或无效的，来降低风险。
措施
现在比以往任何时候，营销人员在向赞助商承诺投资回报率时均承受着巨大的压力。问题在于，随着大量电竞消费的数字化和社交化，获得消费内容群体及其所在地的准确数据变得愈加困难，更不用说还存在虚假账户夸大社交媒体数据的情况。
有许多传统研究机构正在寻求解决这一问题的方法，但初期的研究通常是昂贵的，且研究之间的准确性差异极大。如果一个品牌要开展电竞赞助投资，那么将品牌追踪研究作为资源包的一部分是很重要的。
为你的品牌创造一个专门的电竞社交媒体平台同样是值得的，这类似于可口可乐和红牛的成功案例。这样做对品牌十分有帮助，原因有以下几点。首先，这个平台为品牌提供了一个能够制造互动内容的机会，并且能够同时在品牌的专属账号及其所投资的资源账号上进行展示。其次，这是能够让你获得投资效率和效果反馈的良好途径。再有，这一平台能够快速让你得知谁在关注你的品牌。创造更多的接触点能够使你与消费者建立更紧密的互动。
最后，品牌应对数字/社交测算困境的终极方式就是在电竞赞助活动的体验式环节中进行投资。那些在电竞活动中能够拥有有效现场露出的品牌，将更易于扩大其与电竞行业的联结并收集他们自己的原始数据。
电竞营销的“去风险化”不是一蹴而就的。教育大众和建立信任是需要时间的。然而随着行业的逐步成熟，投资电竞并能利用早期市场窗口机遇的品牌将看到更多长期的商业投资成效。
本文作者系克里斯·布利文（Chris Blivin），拉加代尔体育商业合作与电竞部门总监。
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