正在上海进行的英雄联盟S10全球总决赛，在赞助营销方面迎来了一个全新的里程碑时刻——在游戏的场景中插入了品牌广告。
游戏场景内植入广告并不是新鲜事物，诸如NBA 2K、FIFAonline以及麦登橄榄球等体育品类游戏早已实现了这一功能。不过，对于英雄联盟这款火遍全球的热门游戏来说，这却属于一种创新。
在S10的舞台上，我们看到了包括梅赛德斯-奔驰、万事达卡、电竞椅品牌Secret Lab等众多合作伙伴的品牌出现在游戏地图中。这些品牌的露出也非常考究，“埋伏”在两支队伍的基地旁、大小龙坑处以及边路位置。
这有可能就此开启英雄联盟赞助营销的新纪元。
本田成了第一个吃螃蟹者
这一创新性举动首次亮相是在今年的英雄联盟北美赛区LCS的夏季赛中。这一赛季从6月6日打响，一直持续到9月12日。
LCS联盟与现有的合作伙伴以及外部品牌进行了磋商之后，允许知名汽车品牌本田出现在游戏场景中。本田也是LCS赛区唯一一个获准出现在游戏地图中的赞助品牌。
“当了解到拳头公司推出了游戏内植入广告这种模式后，我们认为这是成为尝鲜者的绝佳机会。它真正的美妙之处在于，能够将本田品牌最直观、最直接地呈现在游戏玩家眼前。这真是千载难逢的机会。因为电子竞技不像传统体育，没有在比赛中插播广告的机会，所以这种植入提供了另一种曝光方式。”本田汽车美国分公司的媒体经理Phil Hruska接受《SportBusiness》采访时如此表示。
LCS赛区与本田的合作，更像是一种试水。“与本田的合作，我们的关键理念是为LCS赛区找到一个能够真正发挥这一优势的合作伙伴，并且在召唤师峡谷进行多次具有创造性的尝试。本田也希望能够在赛季结束的时候享受这一’本垒打’时刻。”拳头公司北美电竞负责人马修-阿查姆鲍尔特高度评价了LCS与本田汽车的这次尝试。
虚拟广告商业前景广阔
这一品牌植入技术由拳头公司内部开发，为赞助商们提供了更多露出机会。不过，这并不会影响到职业选手的体验，他们在游戏过程中无法看到这些品牌展示。
“我们非常兴奋。这是一个巨大的进步，在很大程度上归功于我们的数字团队。”拳头公司的全球合作主管Naz Aletaha称赞了这项新技术。
尽管场景内植入广告在游戏和电竞领域中已经司空见惯了，但对于毫无体育背景的游戏如英雄联盟来说，却意义非凡。“对于我们来说，这在传统意义上绝对属于创新。我们之前的赞助活动主要集中在外部传播上，并不会将这些赞助营销整合到游戏中去。”马修-阿查姆鲍尔特说。
拳头游戏还与尼尔森体育展开合作，通过对数据进行识别以确定热力图，从而在召唤师峡谷找出最容易发生团战的位置，进行精准的品牌展示。“这些广告品牌在游戏中可以持续出现35分钟。而且，我们能够将这些品牌的标识放置在最容易发生团战的特定区域。”阿查姆鲍尔特如此表示。
在电竞服务平台The Next Level创始人曼尼-阿内卡尔看来，这一赞助模式商业前景广阔，“对于拳头的赞助团队来说，这将是一个非常有利可图的举措，为他们的品牌合作伙伴打开了更多渠道。”
业内专业人士估计，这一新功能在北美每年能够为拳头游戏带来超过7位数的额外赞助收入。“拳头游戏可以采取两种方式进行广告招商：其一，可以降低赞助的门槛，将这一功能向那些不希望掏出大额赞助费用的品牌开放；其二，仅将此功能向支付了大额赞助费用的合作伙伴比如万事达卡开放。”阿内尔卡说。
S10是新功能迈向更大舞台的起点
拳头公司为本田汽车开先例，属于项庄舞剑，意在沛公。结合这一案例以及双方合作的时间档口，拳头公司这种新的广告植入方式显然瞄准的是当时即将在上海举行的英雄联盟S10全球总决赛。
果不其然，随着S10的揭幕，地图广告正式登上了电竞营销的历史舞台。在LCS成功试点之后，S10的游戏场景内广告已经相当纯熟。
与本田与LCS的合作相比，S10的游戏内广告不仅数量大幅提升，植入位置也更加考究。这确保了比赛进程中最有可能爆发团战的位置都有商业品牌的露出。而且，由于这些广告植入并不会干扰观众观看赛事内容，其接受程度也更高。这样的露出模式对于广告金主们来说也是喜闻乐见。
支持游戏场景广告的技术是通过模块化的方式设计的，以方便英雄联盟的各个赛区在未来根据自身的商业规划制定品牌的赞助策略。
“这将取决于每个联盟的具体策略以及他们寻找合作伙伴的方式。赛区决赛中可能会有专门的赞助商。与世界赛比起来，赛区决赛在召唤师峡谷可以植入更多的品牌商。”阿内尔卡说。拳头公司还将结合尼尔森公司提供的大量数据，评估出出售这一广告的最佳方式。
包括Team Vitality在内的众多电竞战队也能从中获益，他们与英雄联盟欧洲赛区签订了收入分成协议。Team Vitality战队的首席执行官Nicholas Maurer对这一创举也进行了积极的响应，“现在还是测试阶段，对于拳头公司和我们去理解品牌方如何与地图内的横幅广告联动非常重要。电竞是一个充满挑战和动态的领域，我们作为电竞组织并不害怕任何尝试，期待看它将往哪个方向发展。”
《SportBusiness》的记者在与各种市场利益相关者进行了交谈之后，得出的结论是：游戏场景内的广告开发是释放电竞商业赞助潜力的关键。
除了品牌的直接露出，拳头还推出了比赛内赠品掉落活动，比如打大龙、小龙的时候，线上观众可以去某些指定平台兑换这些掉落的赠品，这些赠品都是Oppo、Spotify等品牌赞助的。
“像NBA2K和麦登橄榄球这样的电竞项目，游戏内广告早就存在了。如果像反恐精英和dota2这样的非传统电子竞技游戏能够利用游戏内部资源，这将非常有想象空间。”阿内尔卡说。
换言之，英雄联盟的这次尝试有可能为很多电竞项目指一条明路。
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